深度对话执御：战略升级背后的“超级App”愿景 聊聊深耕十载看到的中东脉搏

最近，领跑中东的中国电商浙江执御（Jollychic）重磅启动战略升级引起了业内热议。热议的不仅是如此大刀阔斧的战略升级动作，更多的聚焦在其公开宣布的“超级 App”愿景。

9 月 17 日，执御开放平台卖家发布会在杭州举办。执御正式宣布平台启动战略升级，并全面开启在华招商。

战略升级总体来讲有三点：在定位上，从自营平台为主升级为开放平台为主；在重心上，从国内接单履单、国内发货升级为海外接单履单、海外备货；在模式上，从铺货、淘货升级为做精品、创品牌。

简而言之，就是作为自营跨境电商深耕中东多年，积累了“水、电、煤”的基础设施，还有雄厚的政府关系、多年的文化渗透、准备正式向“生态系统赋能卖家”的角色升级，最终形成中东的“超级 App”。

沿着这个路径，执御早已低调的全面铺路，从支付 Jollypay、到 O2O 模式的 Jollymart、商旅服务的 Jollytrip。而这些布局，仿佛让我们看到了几年前的阿里。

然而亚马逊收购的 Souq、有着深厚政治背景的本土电商 Noon、以及 Fordeal、FunMart 等来自中国的友商，都在中东同步布局。

前有猛虎，后有追兵，执御如何打出自己的差异化路线？究竟执御能否突出重围，成为中国出海厂家里第一个超级 App？带着疑问，小编在发布会后，采访了执御副总裁杜明皓。

从自营到开放，从杂货到精品

杜明皓总结到，深耕中东多年积累的物流、供应链等基础设施，庞大的用户群和家喻户晓的口碑是实力基础；开放平台带来供应端货品的多元化、触碰到新的消费群体，拓展到新的市场，遇到新的增长点，会给执御带来巨大的潜力。

大会上，执御宣布，要投入 1 亿美元重点打造开放平台，从 5 个角度赋能卖家：大数据+本地化选品指导、本地化物流服务（仓、干、配）、流量曝光加持、COD 售前服务和在线支持服务、海运空运通关。

另外，通过近年来投资与收购，目前执御形成了全品类平台 Jollychic、轻奢电商平台 MarkaVIP 和性价比时尚平台 Dealy 三个不同定位的平台。

未来三年，执御将打造 100 个面向中东的线上品牌，争取年销售额做到 1-2 亿人民币。由此可见，执御将在之前“杂货低价”路线的基础上，加入“精品品牌”路线。

开放平台模式下，卖家与执御的合作模式是什么？

让我们看一下执御开放平台的界面：

除了上新审核时间缩短，无跟卖功能保护原创商品等，我们发现执御开放平台在物流上进行了一个非常大的革新，也是跨境电商业内非常创新的一种模式——开放平台履单路径。

简而言之，我们知道执御在中东有单体面积最大的海外仓，在这些海外仓的基础上，卖家可以通过“POP 海外仓计划”，在国内测款，在海外备货。

中东目前有 80% 还是按照 COD，这个模式的弊端就是退货率非常高。而针对此，“POP 海外仓计划”按照 JIT-CN 模式按需发货，平台对商品进行合单，空运发往海外 C 端用户，用户拒收商品自动退回 JC 海外仓验货后待再次销售。

作为执御对商家扶持计划的一部分，在今年 Q4 期间海外仓（沙特）备货 0 佣金+ 0 仓租。另外“黑五”期间平台将投入 2000 万美金营销补贴、搜索加权等优惠政策。

“从 3 月份正式开放平台以来，测试显示开放平台 GMV 平均环比增幅逾 50%，四季度高峰期环比增幅可达 100%。”

平台开放后，如何避免“又是裁判员又是运动员”

从亚马逊的前车之鉴，我们可以看到，当一个跨境电商内自营和开放共存时，就不得不面临“又是裁判员又是运动员”的问题。

如何保持自营基础的同时，还能让开放平台卖家得到公平的流量，规避政策倾斜？杜明皓坦言，跨境电商平台开放后一定会有内部竞争的问题，然而这也是活力所在。

“执御会坚持一个基本的底线战略，即对品质的把控，这也是我们筛选合作伙伴时所需要达成的共识。执御在品质把控方面会不断加大投入，预防劣币驱逐良币。金字招牌是来之不易的，相信所有卖家都会有保护平台口碑的共同价值观。”

杜明皓进一步强调，执御做开放平台，其实是自身转型升级的第一步。最终的目的，是通过自身在品质和效率上的提升，实现生态构建，形成“超级 App”从而帮助当地经济进行数字转型。

友商激烈竞争中，执御的差异化定位

上文提到的“帮助当地经济进行数字转型”指的是近期执御通沙特阿拉伯总投资局（SAGIA）签署的合作备忘录（LU）。

根据协议，SAGIA 将为执御提供全面支持，以促进沙特阿拉伯当地的电子商务产业和生态系统，帮助迪拜数字化转型。（详情参见白鲸出海《迪拜数字化转型是中国出海企业大机遇：执御、Samanea 接连与迪拜政府签订合作备忘录》）

杜明皓强调，其它来自中国的友商平台都有各自的特色，而执御的特色优势则是“政府关系与业界的美誉度”。

“我可以讲，从政府关系和当地口碑来讲，我们不比任何一个平台差。作为一个电商企业，与当地政府的一个部门签署协议，这在跨境电商中是独一无二的。”

中东的中国跨境电商中，相比于成立于 2017 年的 Fordeal 以及 2016 年上线的 Club Factory，2012 年成立的执御凭借着先发优势，在市场份额和知名度上已经较为领先。

究竟执御在中东的影响力有多大？从一个细节就可以看出。

前不久，约旦海关实施了新法规，对跨境商品开始征收关税，执御因此宣布将关闭约旦的业务。这遭到了当地人的强烈反对，因为执御的关闭会给大家造成购物的不便，并带走大量工作岗位。一些约旦公民甚至开始质疑新的关税政策。

超级 App 布局

在深耕多年积累的巨大影响力的基础上，执御完全有底气和实力成为“超级 App”的种子选手。

我们来看执御在构建生态上的布局。

首先是电商的基础设置——支付。执御于三年前布局支付，推出 Jollypay，并依靠强大的当地资源成为第一家在沙特拿到许可证的外资公司。除了沙特，阿联酋也获得了支付业务许可证。

其次，还有提供商旅服务的 Jollytrip、探索 O2O 模式布局的 Jollymart。执御与一个沙特最强的快消、药妆、药品供应链公司组成了合资公司，利用执御线上的优势和对客户的认知，向 O2O 零售进一步发展。

另外，执御在电商供应链上下游，包括支付安全、供应链管理、本地物流都积累了许多合作伙伴，总体形成了开放平台的本地化生态。

聊聊中东的“2030 愿景”

“执御构建电商生态的愿景是与‘一带一路’倡议、沙特的‘2030 愿景’和中东国家经济数字化转型升级高度契合的，受到中东消费者、政府、业界和社会广泛认可。顺应这样的大环境，当地政府关系、业界的美誉度，相当稳健的当地合作伙伴关系是我们信心的基础。”

执御在此次大会上反复提到的“2030 愿景”，是 2016 年 4 月由沙特萨勒曼国王提出的一个政治战略。主要内容是希望改变沙特长期以来单纯依靠能源出口的“石油经济”，转而通过促进其他领域，尤其是科技创新领域的发展。在此愿景下，沙特积极寻求中国投资。

从执御身上，我们可以看到中国与广大中东国家传统友好和不断发展的经贸投资合作的大背景，是出海企业迅速崛起的强力助推。而执御在跨境电商这个领域稳站第一梯队也是中国与中东国家投资合作的新亮点。

“我们的愿景是构建海湾地区完整的新零售生态，并将市场从中东地区（6 亿人口）扩张到‘一带一路’沿线国家（34 亿人口）。”执御总裁李海燕在会上宣布。

执御野心很大，然而其它地区的大环境，与中东相比可谓是天上地下。印度的“印度制造”与关税压榨，东南亚的物流困境与头部割据红海，非洲基础设施尚待完善。

因此宏大的愿景暂且不论，执御在消费强劲的中东市场剑指“超级 App”的愿景能否实现，非常值得期待。

（本文作者：gaoxuejing）

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